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家居“惯性增长”时代不再,严峻的2019后还有紧张的2020
http://www.31dt.com 2020-01-06 13:38:17 乐居财经

把时间拉到20年前……北京冬季一个平静的早晨,一个起早的私营业主,把一堆沙发椅子等家具捆绑在斑驳的三轮车上,走街串巷。晚上日暮时分,轮椅车空车入库,一天的奔波之后,老板在街巷里的小饭馆清点一天的收入。日复一日,年复一年,一辆三轮车变成10辆,再变成箱挂式货车,成立家具公司,最后建立直营大卖场,在全国建立渠道、分销。飞速变革和发展的时代造就了一个个知名的,声誉大江南北的大家具公司。

当年用三轮车丈量北京的私营业主,成为现在操盘年营收十亿级,百亿级家具企业的大老板。

在2019年,甚至2018年或者更远,家居行业在讲起这些故事时,不再当是一个励志的、功成名就式的创业案例,而是深刻发现——毫不费力就能稳健增长的「惯性增长」时代早已过去,过去得很彻底,家居难卖,客户难找。家居企业们今天面临怎样的市场?如何在今天的环境中保持增长?

装修行业无品牌:作坊公司如癣疾,破产倒闭再改头换面招摇过市

常年关注家居行业,看媒体报道,能够发现一些难以想象的大事件。

今天的装饰装修行业,诞生了很多企业品牌,尤其是华北地区,但在消费者认知中,那是另一种存在。据成都商报社红星新闻报道,「今年以来全国多地‘天地和’系家装公司的关店、跑路,该公司的幕后控制者们似乎早已预料。从2018年下半年起,全国数十家以‘天地和’命名的家装公司频繁进行着法人代表、高管及股权的变更,其创始团队大面积退出‘董监高’序列」。

据相关媒体此前报道,苏州「天地和」不开工、不退款情况涉及业主281家,涉及金额高达2000多万元;而多家家居网站曝出,重庆「天地和」跑路,涉及超过一千户,金额过亿元。

最显示其胡作非为的证据是,有业在北京「天地和」办公现场发现了一张写有「重点」和话术的A4纸,其中话术中写着,我这边是XX(此处为某知名房企名称)客服人员,以 XX(此处为某知名房企名称)客服人员身份去打。切记不要突显我们是天地和的。

在8月份,北京天地和原有的招牌已更换为「誉百年家智造体验中心」。据记者搜索发现,在北京天地和出现危机之前,重庆、天津、南京、镇江、长沙等全国各地的天地和都曾出现问题,改名成了一大默契。

最终在8月14日,浙江杭州拱墅区公安分局发布通报已经对常某某等人(常某某为浙江天地和装饰设计有限公司实际控制人)涉嫌合同诈骗立案侦查。

有业内人士感慨,这样一家公司竟然是被单子太多撑死的。据天地和北京公司总裁助理李宾表示,「管理不到位,这个行业没有高端人才」。

一语道破核心:其实在消费者眼中,找装修还是老大难问题,处处是坑,真正的品牌难找。

天地和只是一个案例而已,翻开媒体报道,人民日报《海口一家装公司“跑路” 业主装修款恐“打水漂”》,每日经济新闻《业主交了钱,装修公司却没收到钱!家装中介携款上亿跑路》,央广网《老板频“跑路”质量难保证 互联网家装猫腻多纠纷激增》,《中国质量万里行》杂志社报道《家装面临行业危机:合同欺诈、装修质量差、公司跑路》等等,不胜枚举。家居装修领域在消费者层面建立可靠的、优质的品牌,还有很长的路。

为卖场揽流的异业合作终成「异业」

众所周知,线上流量被BAT等等公司挖掘到零界点了,于是,由阿里开创了新名词「新零售」,用新办法挖掘线下流量。在家居领域,卖场的新零售实践其中之一是异业合作,在家居卖场或商场中卖家电、生鲜等等,今天,异业合作效果怎样?

过去的三年,是家居行业异业联姻如火如荼的黄金时代,家居企业对自己的卖场想象了这样一幅图景:将传统的低频消费的家居卖场转变为一个涵盖产品展示、产品购买、产品物流、吃喝玩乐周边等家居生态圈。用户不仅能够购买家具,而且能够随时随地体验家具产品,真正做到可见、可触碰、可下单、可提货……

很多商场都试水了异业联盟,即在商场周边加餐饮、超市、服饰、早教、健身等生活类综合业态的商业消费综合体。同时,也有业内人士出谋划策plan B计划,让家居企业们开始联手,即形成同业联盟,致力于在卖场形成吸虹效应,在家居企业联盟内实现流量流动与转化。

在2019年9月,有媒体报道《“空铺”危机!广州家具卖场遭遇冰火两重天,业绩普遍下滑30%!》指出,部分卖场2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上,更有甚者下滑甚至超过50%。

在11月中,中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会发布《2019年建材家居市场发展现状调研报告》,其中有两组数据比较醒目,一是关于卖场转型升级的方向,62.79%的企业选择了丰富业态,做异业合作尝试等;二是2019年,75.58%的卖场遭遇的主要困境是客流量明显下滑。这说明,有各种各样的尝试,但最终都指向流量明显下滑。

62.79%的卖场选择丰富业态

(62.79%的卖场选择丰富业态)

75.58%的卖场遭遇流量下滑

(75.58%的卖场遭遇流量下滑)

或许,在线上流量枯竭时,线下流量依然有拓展空间,但盲目扩大异业合作,尤其是家居领域,利用布局高频的衣食消费场景,把人流引向低频的家居卖场,寸步难行。在大部分异业合作的家居卖场中,许多消费者的闭环仅仅在餐饮消费等区域,没有导流到家居消费。

而据观察,卖场中的异业商铺限于地段和目标人流,效果也不甚理想,最后退出商场。

荒唐的定制伪问题:「定制产品同质化太严重了!」

今天有家居行业一线的人说,「生意不好做,原因是我们定制产品同质化太严重了……」由家居行业的经理人提出这样的问题,尤其显得问题值得讨论和挖掘。

这几年定制企业处于风口,在于定制是创新的C2B行业,以消费者为中心——先有消费者需求而后有企业生产,企业按需求组织生产。而现在的定制局面,完全成了B2C,即家居企业组织生产,推给客户,所以——老板们说定制产品同质化太严重了。

这不是定制产品。

现在的消费者见到的定制产品是什么?大约是模块、图库的选择排列,最终,得到的是推荐的产品和服务,消费者不再对定制有向往了,直接去买成品好了。那么,消费者为什么最初要选择定制产品?

有专家指出,定制家居行业的本质是服务业。定制家居应该将核心工作放在做个性美,做满意度,围绕消费者创新,最后的目标是做成高频消费,扩大商业变现。高频消费为什么有令人憧憬的想象力?因为宜家在B2C的传统模式下,能把家居做成高频消费品,成为家居巨头,在C2B赛道的定制行业在逻辑上更有空间。

以上只是行业模型展示的潜力,但实际上,大多定制产品成为了上面开头的存在。

设计师伪设计:大师遍地,无大作「容身之地」

设计师是一个高光行业,高光到前有演员江一燕无畏自称「建筑设计师」,后又公开道歉:为无知道歉,不该在这个行业门槛如此之高的行业滥竽充数,贻笑大方……

简而言之,在目前的家居行业,一些室内设计师们不做设计,一份PPT文档按「包年制」闯天下,所到之处,雷鸣掌声并尊以「大师」称谓……一般认为,「大师」之为「大师」是有响当当作品,是需要公众认可并被尊重的。

在1950年,哥伦比亚《观察家报》报社,后来1982年获得诺贝尔文学奖时年23岁的加西亚·马尔克斯,因为少年文采飞扬,怀揣文学梦想从波哥大法律系辍学进了报社,写社论和影评等文章。当他每天上午进报社时,同事们,以及主编都招呼一声「大师来啦!」「大师您好」!少年马尔克斯腼腆又寡言,以沉默回应。这是同事间对他梦想的认同,也更多是一个善意的玩笑。

但今天我们可以轻松描述这个故事,是因为马尔克斯用《百年孤独》、《霍乱时期的爱情》等等作品匹配了「大师」称谓,成为真正的大师。而今天家居行业的设计师大师们在专研什么行业、打磨什么产品?

在业内专栏文章《十年目睹之室内设计师圈怪现状》说了三个现象,今天依然:一,被大会安坐在头排的设计师个个PPT讲完就立刻走,没有一丝停留;二,一些设计师不做设计,他们以前的身份是五花八门;三,台下听大师演讲的年轻设计师问题聚焦在如何包装自己、打响名声方面。

根据观察,在设计师的盛会上,真正听演讲的那些人,其中很多才是今天叙述的主角——家居设计师,他们真正在设计家居产品,为他们提供舞台,或者给予他们空间,才是真正在围绕家居设计师办大会。

这样的大会太少,不足以让家居企业认识到设计产品的重要性。因为家居行业卖的不是创意和虚拟技术,是制造业的实物,有足够多优质的设计师做好产品,家居产品才是好的,行业未来才是可期的。

家居生意:优质产品是核心竞争力

开头说20年前三轮车上的家居生意,是靠单点勤奋,顺应时代机遇做大做强。而现在,是全面精细化运营的时代,单点优势不足以成功,比如只把营销做好,品牌和产品就自然好起来了?消费者只看营销好就会买单?

显然不是。

2019年家居的局面不一样了,行业内很多人感到焦虑,也不同于以往的焦虑,家居行业大多数企业都在真正寻找办法,应该招什么样的员工?建什么样的工厂?研发花多少钱?做什么样的设计?怎样做营销和品牌……

营销之外,大家更加注重家居制造业的属性,根基是产品竞争力,好的产品是赢得市场的核心竞争力。同时,行业内还有一部分人不那么焦虑,因为他们是靠扎实的稳健经营赢得市场,有章法、有重点,知道如何打造和利用核心竞争力。

经济周期中的起伏变化一直在,在特殊发展时期的市场为何低迷,未来该如何向好,大多数企业都有自己的应对方案。但市场发展,从来没有一条所谓的捷径和正确的路,那如何才有好的未来?确定自己的目标,坚定走自己的路,让别人说去吧! 

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